Les nouveaux usages des jeunes Français, Meta qui va dépasser Google et la GenAI créative

À retenir : Recherche conversationnelle, achat via IA, domination croissante de Meta, contenus générés par IA : le marketing digital entre dans une nouvelle phase. Pour les marques, la visibilité dépend désormais autant du SEO et des créas que de leur capacité à être interprétées, classées et recommandées par les plateformes et les agents IA.

Pendant longtemps, le marketing digital a eu ses repères.
On cherchait sur Google. On comparait. On cliquait. Et, dans le meilleur des cas, on convertissait.

On ne cesse de le répéter : ces repères ont déjà commencé à bouger.

La découverte se fait dans le flux.
La recommandation passe par des interfaces conversationnelles.
La performance dépend de plus en plus de systèmes qui choisissent, reformulent, synthétisent ou optimisent à notre place.

Autrement dit, il ne s’agit plus seulement d’être visible au bon endroit. Il faut comprendre comment on devient lisible dans des environnements qui n’affichent plus simplement des options, mais organisent déjà une partie du choix.

La présence ne suffit plus. Le discours non plus. Ce qui compte, de plus en plus, c’est la manière dont un contenu, une créa, un avis ou une fiche produit peuvent être interprétés, repris, classés ou recommandés par d’autres systèmes que des humains.

Quand l’achat commence dans le chat

Un jeune Français sur trois achète des produits recommandés par une IA au moins une fois par mois. Ce chiffre ne dit pas seulement que ChatGPT ou Gemini deviennent des réflexes. Il dit surtout que la recommandation algorithmique change de visage.

Jusqu’ici, les marques avaient appris à composer avec Google, les influenceurs et les comparateurs. Désormais, la décision commence aussi dans des environnements conversationnels, au même titre qu’elle commence déjà dans un feed TikTok ou un scroll Instagram.

Pour les 15-25 ans, acheter ne passe plus forcément par une intention clairement formulée. Cela passe par une succession de signaux, de suggestions, de découvertes accidentelles et de recommandations de plus en plus fluides. L’impulsion ne vient plus seulement du contenu. Elle vient aussi de la manière dont les plateformes organisent la rencontre.

Cela ne veut pas dire que la confiance est acquise. Les contenus sponsorisés fatiguent, les influenceurs inspirent de la méfiance, et les IA ne convainquent pas encore tout le monde. Mais le sujet n’est déjà plus de savoir si ces interfaces vont entrer dans le commerce. Elles y sont.

Pour les marques, la question devient donc assez simple : comment rester visible quand la découverte se fait dans un flux, et que la recommandation ne passe plus uniquement par des humains ?

Meta sur le point de dépasser Google : un basculement historique

Pendant près de vingt ans, Google a incarné une évidence du web publicitaire. Le moteur captait une intention, la transformait en clic, puis en revenu. Ce modèle a redéfini le marché au point de rendre presque secondaire tout ce qui ne passait pas par la requête.

Selon les projections d’eMarketer, cette séquence pourrait toucher à sa fin dès cette année. Meta serait en passe de dépasser Google en revenus publicitaires nets. L’écart reste mince, mais le signal est considérable.

Car ce qui se joue ici n’est pas seulement un changement de classement. C’est peut-être la fin d’un cycle. Celui où la publicité digitale reposait d’abord sur l’intention explicite de l’utilisateur. Ce que Meta semble désormais incarner, c’est autre chose : un modèle où la performance ne dépend plus de ce que l’on cherche, mais de ce que l’on regarde, de ce que l’on laisse défiler, et de ce que la plateforme parvient à optimiser avant même qu’un besoin soit formulé.

Le basculement est historique parce qu’il raconte deux ruptures successives. D’abord, celle des réseaux sociaux, que Google n’a jamais vraiment su transformer en avantage. Ensuite, celle de la vidéo verticale et du scroll continu, que Meta a su absorber, industrialiser, puis monétiser à grande échelle avec les Reels.

Il raconte aussi un déplacement plus profond de la valeur publicitaire. Google avait bâti son empire sur la capture de l’intention. Meta construit le sien sur l’organisation de l’attention.

Autrement dit, la publicité en ligne ne se joue plus seulement au moment où l’on cherche.
Elle se joue de plus en plus au moment où l’on regarde.
Et ce n’est pas tout à fait la même économie.

GenAI créative & création de contenu

Une nouvelle étude de Dataïads met un peu d’ordre dans un débat qui tourne souvent en rond : non, l’IA n’est plus un simple sujet d’exploration pour les équipes créa. Elle est déjà installée dans les usages. Mais pas partout de la même manière.

Le point le plus intéressant est sans doute là : l’acceptation de l’IA dépend moins de la technologie elle-même que du type de contenu auquel on l’applique. Sur les contenus d’exécution, répétitifs, à faible enjeu symbolique, le sujet est presque réglé. Sur les contenus plus exposés, plus émotionnels, plus identitaires, les résistances restent très nettes.

Autrement dit, l’IA n’est pas rejetée. Elle est acceptée… mais à sa place.

Elle est perçue comme efficace, rentable, utile. Beaucoup moins comme un levier capable, à lui seul, de porter de la singularité ou de l’émotion. Ce qui se joue n’est donc pas seulement une question d’outil, mais une nouvelle cartographie des contenus : ceux que l’on peut industrialiser, ceux que l’on peut assister, et ceux que l’on n’est pas encore prêt à déléguer.

Le social media… il a changé

Au programme de cet épisode de Scrolliiing

– Instagram fait évoluer ses usages
Entre nouvelles fonctionnalités et nouveaux comportements… la manière dont on voit (et dont on est vu) change.

– Meta passe à la vitesse supérieure sur l’IA
Une nouvelle étape qui pourrait bien transformer la façon dont on découvre les contenus.

– Le B2B casse ses codes
Nouveaux formats, nouveaux terrains de jeu… et une communication beaucoup plus incarnée.

Parce qu’aujourd’hui, on ne poste plus seulement pour être vu. On poste pour être compris, recommandé… et peut-être même choisi.

En vrac

• Google ne décrit plus Search comme un moteur, mais comme un “gestionnaire d’agents”. Il ne s’agit plus seulement de trouver une information, mais de laisser la recherche coordonner une tâche. En savoir plus
• Reddit s’impose doucement comme réserve officielle d’avis “authentiques”. Quand les plateformes ont besoin d’un point de vue un peu crédible, elles vont chercher du côté des threads plutôt que des discours de marque. En savoir plus
• Meta continue de refermer la parenthèse du pilotage manuel. Avec Advantage+, la plateforme automatise un peu plus le ciblage, les placements et les enchères, pendant que la performance se déplace vers ce qu’on lui donne à manger : créa, signaux de conversion, qualité des inputs. En savoir plus
• Plus de la moitié des réponses AI Overviews s’appuieraient sur des sources qui ne soutiennent pas réellement l’information avancée. À cette échelle, le sujet n’est plus seulement d’apparaître, mais de surveiller ce que l’IA vous fait dire. En savoir plus

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