TBS

L’étude utilisateur : primordiale avant de changer diamétralement de positionnement

Bas

Il était une fois…

tbs est une marque de prêt-à-porter et de chaussures décontractées d’inspiration nautique et sportive. Depuis 1978, la marque a construit une identité autour de la mer, la voile et le rapport au tennis (tbs veut dire Terre Battue Synthétique).

La mission

Se refaire une image de marque

En faisant appel à Intuiti, tbs voulait se rendre compte de l’impact qu’aurait un changement de positionnement sur une cible déjà fidèle. En voulant se rajeunir, la question se posait : faut-il aller vers du outdoor ? Après une quarantaine d’années auprès de cibles vieillissantes, tbs voulait savoir si ce cœur de cible allait les suivre et si une nouvelle cible (plus jeune) pourrait émerger. Enfin, la marque se demandait comment mettre en place un plan d’action cohérent avec ce nouveau positionnement. 

4 focus groupes, 31 personnes (cibles et prospects)

Les personnes interviewées ont d’abord fait l’exercice de parler de la marque de façon spontanée : évocation, historique et expérience avec la marque, facteurs décisionnels d’achat. Puis nos enquêteur·rice·s du UserLab ont observé leurs impressions face à des stimuli : produits, book de la nouvelle collection, vidéo promotionnelle, etc. À la fin de cette deuxième partie, les participant·e·s devaient exprimer leur envie d’achat ou non.

 

Garder une cohérence de marque pour conserver son cœur de cible

La conclusion de cette étude est que la forte identité de tbs participe aux décisions d’achat (ou non), par une importante projection de soi dans l’image de marque. Cela veut donc dire que si la marque change diamétralement d’univers, elle risque de perdre son cœur de cible, fidèle depuis des années. 

L’univers outdoor était trop éloigné du positionnement actuel de la marque. Plutôt que ce changement radical, tbs doit revisiter son univers de façon moderne, en allant vers un domaine proche comme le surf ou le tennis par exemple. Un changement progressif serait une meilleure option, pour peut-être dans un second temps, aller vers l’outdoor.