Serengeti

Refondre le site et optimiser la gestion des distributeurs locaux

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Il était une fois…

Suite à une compétition, Intuiti s’est vue confier la refonte du site desktop et mobile de la marque Serengeti, conceptrice de lunettes de soleil appartenant au groupe Bollé brands (également connu pour ses marque Bollé et Cébé).

Intuiti a pris en charge la gestion stratégique du projetl’adaptation de la plateforme de marques aux enjeux digitaux, le design UX & UI et le SEO. Le dev front a été réalisé en partenariat avec 19h47 et Petit Garage. Le dev back, avec UmanIT.

L’enjeu caché :

« L’un des enjeux de ce projet fût de trouver le juste équilibre entre une identité au caractère très authentique (provocateur, insolent, « dirty ») et la présentation de produits techniques. »

Grégory Mesnil, Directeur de Création Intuiti

 

En bref

Les objectifs

  • Asseoir le nouveau positionnement de marque auprès des distributeurs et du grand public
  • Valoriser la technologie auprès des opticiens et du grand public
  • Uniformiser le discours de marque auprès des distributeurs
  • Proposer un catalogue produits adapté à une présence internationale
  • Générer du drive to store, dans le monde entier

La solution déployée

  • Ateliers : personas, définition des parcours clients, UX design, stratégie éditoriale
  • Direction artistique : animations/design d’interaction poussé > validation des maquettes graphiques en motion design
  • Adaptation mobile responsive importante en développement front end
  • Stratégie SEO internationale
  • Plate-forme multilingue, multi-régions avec différents niveaux d’administration
serengeti website

L’enjeu caché

Une identité qui doit s’affirmer…

Serengeti s’étant développée internationalement, son image de marque a pu se diluer dans certains pays. L’identité de Serengeti pouvait être perçue différemment selon les zones géographiques au détriment de l’aspect Premium qui a cependant toujours été au cœur de la marque.

Pour y remédier, la direction marketing a engagé un travail avec l’agence londonienne Fold7. L’objectif : aboutir à une identité plus forte, plus authentique et accrocheuse. D’où l’ambition de retourner aux racines de la marque, issue de l’univers du driving (Serengeti lançait en 1985 son premier verre « Drivers » ).

… sans laisser de côté l’expérience produit

Lors du développement d’une interface digitale, s’appuyer sur une image de marque au caractère prononcé peut être une véritable aubaine, ou rapidement devenir un piège. En effet, souvent appréciée par le consommateur final, une image de marque forte peut aller à l’encontre des besoins des professionnels (dans notre cas, les opticiens), davantage attirés par les caractéristiques techniques du produit.

Comment alors créer une expérience client très propre, avec une image de marque qui aime la poussière ?

Une interface structurée autour du principe de révélation

Une ligne directrice…

Les lunettes Serengeti réunissent trois technologies complémentaires, et offrent une acuité visuelle supérieure à celle de la concurrence. De fait, ces technologies forment une promesse de marque différenciante : Serengeti révèle la vraie nature. Une caractéristique qu’il fallait absolument mettre en avant dans le concept créatif et qui fut un élément structurant des ateliers créatifs.

C’est ainsi qu’est né le principe de révélation, dont la mission est de réaliser le lien entre une image de marque “racée” et une expérience produit “technologique”.

… qui devient un fil rouge

Le principe de révélation se retrouve à de nombreux niveaux du site, et de manière particulièrement apparente dans la vidéo en Home Page, au niveau du simulateur de verres développé en motion et dans l’ensemble des animations (loader, effets hover, effets au scroll) qui constituent le design d’interaction du site desktop et mobile.

Une plateforme digitale internationale

Des complexités apparentes

Le modèle de distribution international des lunettes Serengeti implique que chaque pays possède ses propres enjeux marketing et dispose de collections propres à la région. Ils devaient donc être indépendants dans la gestion de la plateforme.

Des entrées multilingues et multi-régions

Cette particularité explique la création d’une UX à la fois multilingues et multi-régions. Ainsi, par exemple, les contenus proposés en anglais en Australie ne sont pas les mêmes que ceux proposés, toujours en anglais, au Royaume-Uni ou aux US.

Un store locator central

L’un des enjeux de ce type d’interface est de permettre à tout utilisateur, peu importe où il se trouve dans le monde, de trouver rapidement un revendeur à proximité de sa localisation. D’où la mise en avant du store locator en header de la home et en dernière position de chaque page, sur toute la largeur de page.

store locator serengeti

Un catalogue produit plus complexe qu’il n’y paraît

Les lunettes Serengeti présentent des caractéristiques techniques très poussées et extrêmement détaillées, qui sont nécessaires puisqu’elles justifient souvent l’achat. Les ateliers de co-conception et le travail des UX designers d’Intuiti ont eu pour but de structurer l’information, de mettre en valeur les principaux critères d’achat, sans rompre l’expérience vécue par l’utilisateur.

Ainsi, vous remarquerez, au niveau de la fiche produit, qu’à chaque paire de lunettes correspond un visuel d’ambiance qui renforce le contexte de marque, que le visuel 360° des lunettes est toujours présent à l’écran et, enfin, que les détails des produits sont présentés sous différents niveaux de lecture grâce à des boutons drop-down.

 

Assurer le référencement (SEO) à l’international

Le SEO à l’international requiert une approche particulière (voir, à ce sujet, le livre blanc de l’agence sur les bonnes pratiques du référencement naturel à l’international). Sans entrer dans les détails techniques, le respect des logiques “robots” et utilisateur s’est effectuée grâce à :

  • l’accès aux différentes versions du site doit être bien identifié, en fonction des régions et des langues, d’où le choix d’une gestion en répertoires
  • la traduction des contenus textuels visibles sur le site, doit s’accompagner de la traduction des contenus techniques comme les balises
  • au soin particulier apporté à ces mêmes balises, de manière à indiquer aux moteurs de recherche les contenus qu’il peut indexer et où les indexer.

 

Les résultats

Une phase de mise en ligne maîtrisée

Les premières semaines qui suivent une mise en ligne sont souvent annonciatrices des performances générales d’un site, surtout en SEO. L’enjeu est de limiter les baisses causées par de nouvelles indexations, et d’essayer de gagner de nouvelles positions.

La refonte du site de Serengeti s’est accompagnée d’une croissance des visites organiques de 28%, les voyants sont au vert.

serengeti mobile

Le store locator joue son rôle

Sur ces premières semaines, +36% des visiteurs ont consulté la page StoreLocator. Cette page est d’ailleurs la 2ème plus consultée, après la Home Page. L’objectif de départ, qui était d’augmenter les visites des magasins partenaires prend donc une bonne direction.

Surtout que le taux de sortie de cette page n’est “que” de 29%. Ce qui signifie que le Store ne casse pas l’expérience vécue sur le site, l’utilisateur n’éprouvant pas de difficulté à retomber sur d’autres pages.

Un accueil encourageant des partenaires

En cours de projet, la présentation des maquettes à plusieurs partenaires avait déjà suscité un premier engouement, auquel nous ne nous attendions pas vraiment. Cet engouement s’est poursuivi au lancement du site, puisque plusieurs distributeurs internationaux ont partagé des retours réellement positifs.