Il était une fois…
Lancée en 2013, Distingo par PSA Banque est l’activité dépôts de PSA Banque France, filiale bancaire du constructeur automobile. Distingo commercialise des solutions d’épargne digitales, adossées à l’économie réelle.
L’objectif
Début 2020, nous avons accompagné la marque dans l’étude de ses parcours utilisateurs. L’objectif : identifier et toucher une nouvelle cible. Plus jeune (CSP+, 35 ans), moins spécialisée et ayant moins d’argent à placer.
Après plusieurs tentatives en interne, Distingo a fait appel à notre agence pour définir les personas à cibler, cartographier l’expérience et écrire un plan d’actions.
4 étapes pour construire une Prospect Journey
L’accompagnement Distingo s’est fait en 4 étapes distinctes, chacune nécessaire à la confection d’un plan d’actions aligné avec le parcours et les attentes de ses prospects.
« Notre volonté était d’identifier de manière très précise les points de contact et irritants de nos cibles. Nous avions déjà tenté de construire ces parcours mais étions vite tombés dans la cartographie de nos processus internes, sans réel apport quant au point de vue du client/prospect. » Grace Paynot, Responsable marketing digital, CRM et Communication de Distingo par PSA Banque
Phase 1 : le recueil de données
Nos chargés d’étude ont d’abord exploré l’ensemble des données déjà récoltées par Distingo. Pour comprendre les enjeux que la marque a pu relever et de positionner avec plus de finesse le contexte de sa demande.
Ensuite, une étude qualitative a été menée ainsi que des tests utilisateurs, dans le UserLab Intuiti. Sur la base des enseignements recueillis et des hypothèses formulées, les équipe ont initié une étude quantitative sur 3 sujets très spécifiques :
- Le rapport à l’épargne
- La perception de la marque
- L’évaluation de l’interface
Phase 2 : l’analyse des données
Suite à ces différentes récoltes, nous avons analysé les différentes familles de comportement et leurs spécificités. Avec ces données, nos analystes ont dessiné des user personae. Un profilage qui dépasse la seule segmentation marketing traditionnelle puisqu’il se destine à définir des comportements d’usages types.
Les profils ci-dessous sont des extraits. Ils ne sont ni exhaustifs ni nécessairement exacts ;-)
Phase 3 : la cartographie de l’expérience
C’est la représentation graphique des personas et de leurs questionnements. Nous sommes partis d’objectifs de performance pour aligner les actions qu’il y aura à mettre en oeuvre (améliorer la satisfaction client, réduire le nombre d’interlocuteurs, gagner en conversion, etc …).
La cartographie ci-dessous est un exemple.
Ainsi, 4 grandes familles de données ressortent ici :
- Les phases que rencontre le client dans son parcours, afin de bien comprendre son cheminement.
- La donnée qualitative (que nous avons récolté lors de nos interviews et observations terrain) et des statistiques issues d’études de marchés.
- Les points de concentration et les irritants de la cible.
- Les principaux indicateurs de performance qui sont de mises au regard du parcours des prospect identifiés : indicateurs web-marketing, d’analyse SEO, conversion de plan média, taux de clics …
Phase 4 : la rédaction du plan d’action
Nous avons défini les 3 chantiers principaux à mener pour adresser la nouvelle cible de manière optimale. Des chantiers qui ont permi de dégager un plan d’actions, en collaboration avec Distingo.
- Chantier 1 – Enrichir le positionnement : Afin que l’expression de la marque et la perception qu’en ont les nouvelles cibles soient cohérentes.
- Chantier 2 – Repackager l’offre : Pour que l’offre présentée soit bien comprise et engageante pour la cible à conquérir.
- Chantier 3 – Travailler le top of Mind : On constate que les usages des comparateurs se font très tôt dans le parcours et qu’ils sont influencés par le rapport des cibles aux marques.
« Grâce aux enseignements recueillis, les équipes impactées ont pu mettre en place des actions très pragmatiques avec 3 niveaux de priorité (court, moyen et long terme).
Par exemple, pour le chantier n°1, nous avons entrepris de réorienter le discours et la charte graphique pour être plus en phase avec les cibles. L’idée n’est pas de remettre en cause ce qui est déjà en place et qui convient à notre coeur de cible, mais plutôt d’adapter le message avec des actions concrètes. » Grace Paynot, Responsable marketing digital, CRM et Communication de Distingo par PSA Banque
Pour aller plus loin, découvrez cet accompagnement en slides et en vidéo
Ce cas a été présenté lors d’une conférence en partenariat avec l’ebg, devant 160 personnes. Vous pouvez télécharger la présentation complète en remplissant le formulaire ci-dessous, et retrouver la vidéo de présentation.
Le mot de notre cliente
« Les équipes Intuiti ont su développer une vraie approche très opérationnelle et stratégique avec des recommandations actionnables à la fois à très court-terme et nous challenger sur des points plus structurants sur le positionnement de la marque à moyen et long-terme. Ils ont répondu avec agilité à la problématique posée et le résultat dépasse nos attentes.
Un vrai travail d’équipe qui contribue pleinement à notre transformation. »
Grace Paynot, Responsable marketing digital, CRM et Communication de Distingo par PSA Banque